Sisältöliiketoiminta 2010-luvulla: bisnestä liikkuvilla mannerlaatoilla

Tv-toiminta kehittyi hyvässä järjestyksessä yli puoli vuosisataa. Sisältöä tuottavat yritykset tekivät tv-sarjoja ja ohjelmia, tv-yhtiöt rakensivat sisällöistä ja omasta uutis- ja muusta ohjelmatuotannosta tv-kanaviksi kutsuttavia sisältökokonaisuuksia ja lähettivät niitä tekniseen lähetystoimintaan erikoistuneiden kumppaneiden kautta maanpäällisissä tai maanalaisissa verkoissa kotitalouksien tv-vastaanottimiin.

Me tv-katsojat maksoimme palvelusta veroina, lupamaksuina tai mainoskanavien tapauksessa silmäpariemme myynnillä mainostajille. Suuresta maailmasta rantautui Suomeen vähitellen myös tapa maksaa suoraan halutuista kanavasisällöistä, toki sisältöoikeuksia hallitsevien toimijoiden paketoimana. Roolit olivat selvät ja kuluttajan osana oli nauttia tai kritisoida antia kotisohvalla.

Teknologia vapauttaa

Sitten kaikki muuttui. Operaattoriliiketoiminnasta käsin on helppo selittää muutos teknologian kehityksen ja loppuasiakkaiden muuttuvien käyttötottumusten paritanssina. Yhä nopeammat verkot kuljettavat hyvälaatuista liikkuvaa kuvaa älytelevisioihin, tietokoneisiin, tabletteihin ja matkapuhelimiin. Ja kun se on mahdollista, oman arkensa aikatauluja hallitsevat kuluttajat myös ottavat mahdollisuuksista kaiken ilon irti. Katson mitä haluan silloin kun haluan, viisi minuuttia kerrallaan, tuotantokausi kerrallaan, missä tahansa haluankin.

Suomessa kehitystä on vauhdittanut avokätinen mobiilidatamarkkina. Rajattomat ja nopeat mobiiliyhteydet eivät ole rajoittaneet liikkuvaa kuvaa kiinteiden nettiyhteyksien päähän. Samalla operaattorit ovat löytäneet uusista tv-bisneksistä synergioita perinteisten kaapeli-tv-toiminnan kanssa.

Arvoketju uusiksi

Nyt lenkit tv-toiminnan arvoketjussa ovat vahvasti liikkeessä, ja vakiintuneen järjestyksen murtuminen on sekoittanut myös perinteiset ansaintamallit. Vakiintuneen arvoketjun murtuminen edellyttää katalysaattoria, ja tv-toiminnassa vauhtia antoivat OTT-pelurit eli suoraan kuluttajille internetissä sisältöjä tarjoavat yritykset.

Perinteinen paikka tv-toiminnan arvoketjussa ei enää takaa pärjäämistä. Siis se, että toimijalla on kaapeli-tv-verkko kuten operaattorilla: mitä jos asiakas katsookin kilpailijan mobiiliverkossa suoratoistopalvelua? Tai tv-yhtiö: tulovirrat kuihtuvat, kun asiakas ei katso kanavalähetystä eikä mainoksia.

Pärjäämisen ehdot ovat muuttuneet, ja se näkyy toimijoiden kurottautumisena arvoketjun muihin osiin. Tv-yhtiöt eivät tyydy lähettämään kanavaa perinteiseen tapaan, vaan tarjoavat ohjelmia suoraan kuluttajille netissä. Operaattorit ovat rakentaneet tv-palveluita joissa yhdistyy verkkoyhteys ja sisällön kokoaminen yhteen palveluun. Erottautuakseen vahvemmin operaattorit hankkivat lisäksi yksinoikeuksia suosittuun sisältöön tai tuottavat omaa eksklusiivista sisältöään kanavissaan jaettavaksi ja tukevat samalla perusliiketoimintaansa, nopeiden yhteyksien myyntiä.

Millä eväillä tulevaisuuteen?

Toimijoiden liikehdintää yhdistää pari trendiä: uusia asemia haetaan erottautumalla vahvoilla sisällöillä tai hallitsemalla useampaa osaa arvoketjussa. Sisältöjen ystävä tunnistaa tyytyväisenä sen, että laadukkaat sisällöt elävät kultakauttaan; samaan aikaan mietityttää miten laadukkaat sisällöt löytävät parhaiten kuluttajansa, ja miten toimialan kannattavuus kehittyy palasten järjestäytyessä uudestaan.

Telian valitsemalla polulla on kiinnostavia sisältöoikeuksia sekä yhteyksien, sisältöjen ja sujuvan käyttökokemuksen paketointia. Onnistumisen reseptiä ei kukaan toimialalla ole vielä todistettavasti löytänyt, mutta yksi asia vaikuttaa varmalta: kun kanavat aukeavat ja sisällön tarjoajien määrä kasvaa, nousee kuluttaja kuninkaaksi - kuten muillakin toimialoilla mannerlaattojen liikkuessa.

Anne-Mari Pensanen - Business lead, Entertainment, Telia