Ketjusta arvoverkko – sisältöliiketoiminnan murros

Sisältöliiketoiminnan ekosysteemi on verkosto, jossa eri toimijoiden välillä on monenlaisia vuorovaikutussuhteita. Sisällön tuottajana voi nykyään olla vaikkapa kuluttaja, ja sisältö voi liikkua arvoverkossa mihin suuntaan vain toisin kuin perinteisessä arvoketjumallissa.

Digitaalisen maailman liiketoimintamalleihin erikoistuneen Digital Media Finlandin toimitusjohtaja Jari Muikku kuvailee muuttunutta ympäristöä:

- Digitalisaation ja internetin myötä lineaaristen arvoketjujen ja niiden portinvartijoiden valta-asema on murtunut. Sisältöliiketoimintaa voidaan harjoittaa huomattavasti aiempaa moninaisemmin keinoin ja mallein globaalilla tasolla. Lisäksi alihankkijasuhteet ovat muuttuneet enenevissä määrin monenkeskisiksi ekosysteemeiksi, joissa oikeuksia pyritään hyödyntämään kaikille osapuolille kannattavin keinoin. Markkinoille tulee jatkuvasti myös uudenlaisia toimijoita.

Kilpailu katsojista on kiristynyt, kun esimerkiksi kansainväliset suoratoistopalvelut ovat tulleet mukaan sisältötoimialalle. Tämä merkitsee myös sitä, että kotimaisten alan toimijoiden ja sisältöjen kilpailukyvystä huolehtiminen on aiempaakin tärkeämpää.

Sääntely on yksi keskeisistä keinoista vaikuttaa eri alojen liiketoimintamahdollisuuksiin. Tekijänoikeussääntelyn tulee olla selkeää ja tasapainoista, eikä sitä saa tehdä tietyn tekniikan tai toimintatavan erityistarpeisiin.

- Parhaiten sisältöliiketoimintaa tukeva tekijänoikeuslainsäädäntö on sellaista, joka antaa selkeät puitteet toiminnalle ja turvaa eri osapuolten perusoikeudet, mutta ei hidasta kehitystä väärällä tavalla, ei vääristä kilpailutilanteita ja jättää riittävästi tilaa markkinaehtoiselle kaupankäynnille oikeuksien käytön laajuuden ja hinnoittelun suhteen, toteaa Jari Muikku.

Teleyrityksiltä merkittävä panos kotimaisiin sisältöihin

Myös teleyritykset ovat arvoverkon toimijoita. Niiden rahallinen panos suomalaiseen sisältöön on vuosittain noin sata miljoonaa euroa. Summa koostuu tekijänoikeus- ja verkkotallennusmaksuista, ohjelmaostoista sekä suorista tilityksistä tekijöille ja tuottajille. Esimerkiksi Elisa Viihde on noussut tärkeäksi kotimaisten tv-sarjojen rahoittajaksi Ylen, MTV3:n ja Nelosen rinnalle.

Jari Muikku muistuttaa, että operaattoreilla on myös toinen rooli sisältöliiketoiminnassa:

- Tehokkaat tietoliikennemobiiliverkot ja kohtuullisen hintaiset kuluttajaliittymät ovat digitaalisen sisältöliiketoiminnan ehdoton edellytys. Ilman niitä sisältöjen monilaite- ja mobiilikäyttö olisivat mahdottomia, eivätkä sisältömarkkinat voisi kasvaa eikä palvelupuolen kehitystä tapahtuisi.

Tietoliikenneverkot myös monipuolistavat sisältöjen katselutapoja. Suomalaisista 44 prosenttia käyttää jotain kuukausimaksullista, verkon kautta katsottavaa tv-palvelua ja 25 prosenttia teleyritysten IPTV-palvelua. Areenassa, Ruudussa ja mtv-palvelussa olevia sisältöjä käynnistettiin katsottavaksi viime vuonna noin 60 miljoonaa kertaa kuukaudessa, ja tämän vuoden helmikuussa jo lähes 73 miljoonaa kertaa.

Onko sisällöillä tulevaisuutta?

Sisältöbisneksen tulevaisuus näyttää Muikun mukaan sekä valoisalta että haasteelliselta samaan aikaan.

- Sisältöjä käytetään kasvavissa määrin, mutta niiden yksikköhinnat putoavat. Tällöin tarvitaan perinteisten mallien rinnalle uudenlaisia liiketoimintamalleja sekä sitä, että tuottajat siirtyvät tuotekeskeisestä ajattelusta oikeuskeskeiseen ajatteluun. Tarkoitan tällä sitä, että esim. av-tuottaja ei tee vain tv-sarjoja tai elokuvia vaan luo ensi sijassa IPR:ää, joka voi saada monenlaisia eri ilmiasuja ja luo aiempaa useampia tulovirtoja. Brändilähtöisestä toiminnasta esimerkkinä on vaikkapa julkkiskokki, jonka ympärille voidaan rakentaa tv-sarja, kokkauskirjoja, ravintolaketju, kokkikoulu, keittiövälinesarja, ruokamatkoja eri puolille maailmaa, ruokatuotesarja jne.

 

Sari Laine-Lassila on FiComin viestintäpäällikkö.

Seuraa Saria Twitterissä: https://twitter.com/SLaineLassila